Viva como seu avô vivia

Cique aqui - Uma propaganda da Coca-Cola. Interessante o comparativo da linha do tempo. A gente descobre, que pouca coisa mudou, que precisamos apenas nos mexer mais.

Comercial do HSBC transforma barraca de limonada em negócio

Os pequenos empreendedores produzem/compram matéria prima na Índia, com intermediação britânica, e venda do produto final na FrançaTransformando uma barraca de limonada de crianças em um negócio global, o HSBC ilustra sua presença no mundo como facilitador de negócios em diversas moedas.  

Os pequenos empreendedores produzem/compram matéria prima na Índia, com intermediação britânica, e venda do produto final na França.  A criação é da JWT London, com produção da Traktor.

Caso Mesbla e Nintendo: miopia de Marketing

Ciclo Auto-Ilusório

Mesbla S.A era uma rede nacional de lojas de departamentos. Foi fundada em 1912, como filial brasileira da Etablissements Mestre & Blatgé francesa, vendendo peças e acessórios para os automóveis que, na época, começavam a circular nas ruas do Rio de Janeiro. Com o tempo passou a vender ferramentas. Em 1924 se expandiu por todo território nacional e em 1952 abriu sua primeira loja de departamentos no centro do Rio de Janeiro.

Nos anos 80 a Mesbla se tornou uma das maiores empresas do país, ocupando o primeiro lugar entre as "Maiores e Melhores" da revista Exame, e detinha a liderança do comércio varejista não-alimentar do país.

Os anos seguintes foram de muito crescimento e lucro. Quando a empresa completou 70 anos de existência, possuia 33 lojas de departamentos em todo o país e ainda vinha sendo preparada para se tornar um grande conglomerado na área de varejo. Alguns setores foram encerrados e restaram 80 lojas distintas para os negócios com automóveis, motocicletas e magazines. Nos anos 80, as seções de móveis e eletrodomésticos de grande porte se encerraram e um período de crescimento nasceu. Foram inauguradas mais 17 lojas, as exportações quadruplicaram, a empresa comprou 20% do capital Makro Atacadista Ltda, e a maior loja de náutica com 5 mil metros quadrados foi inaugurada na Barra.

A Mesbla investia no valor de suas marcas: Mr.& Mrs. Baby, Folia, Bazooka, Daniel Hechter, Tucano e Alternativa e foi líder do mercado de varejo por três décadas consecutivas, devido a sua variedade de produtos que abrangia inúmeras categorias.

Em 1990, a Mesbla teve prejuízos de US$ 23 milhões, o primeiro de sua história. Para reverter o resultado demitiu 10 mil funcionários. Em agosto de 91obteve lucro de US$ 1,5 milhão e fechou mais algumas lojas (Next, Folia, revenda de autopeças e duas de departamentos). Ela passou de primeiro lugar para o terceiro lugar entre as maiores empresas de varejo no país e passou a enfrentar uma concorrência mais forte.

No artigo Miopia de Marketing de Theodore Levitt há um parágrafo retratando a dificuldade das empresas de enxergarem em que ramo elas estão investindo, sendo engolidas por seus concorrentes e novas tendências por não enxergarem o que acontece a tempo. 

A Mesbla abrangia diversas categorias e não tinha uma orientação de mercado bem definida. A empresa vendia qualquer mercadoria para todo tipo de público. Além disso, sua preocupação com a qualidade diminuiu. Suas más escolhas em compras junto com fornecedores fez com que ela importasse câmeras fotográficas de má qualidade, e quando interrompeu a importação a empresa não tinha como prestar assistência técnica aos produtos que haviam sido vendidos. 

O artigo de Theodore Levitt ainda afirma, logo no início, que a falha está na cúpula. A Mesbla possuía um número alto de diretores, isso impossibilitava uma melhor organização administrativa e uma rápida tomada de decisões. A lentidão para tomar alguma medida fez a empresa cometer inúmeros erros administrativos e o ramo de varejo necessita de respostas rápidas.

A Mesbla se encaixa no ciclo auto-ilusório, a sua incapacidade de enxergar o mercado a longo prazo fez com que a empresa acreditasse que não haveria nenhum outro concorrente que pudesse ameaça-la e até mesmo a substitui-la. Mas um novo consumidor havia surgido e esse exigia um atendimento mais especializado, que seria encontrado em lojas menores instaladas em shopings. Além dos shopings, surgiram novos competidores como as redes de varejo de eletrodomésticos como Casas Bahia e Ponto Frio. 

Ainda, acreditou que seu sistema de atingir todos os públicos com grandes lojas com diversos produtos seria o melhor e o necessário para os seus clientes, que sempre haveria mercado para esse tipo de loja e que não haveria espaço para a concorrência. A Mesbla supervalorizou seus produtos, esquecendo do cliente, e manteve uma fé exagerada na sua produção de massa

Ameaça de Obsolescência

Para a época, a Mesbla não poderia entrar em falência já que ficou na liderança das maiores empresas de varejo no país. O modelo de atingir todos os públicos foi substituído. Tornou-se obsoleta. Shopings, hipermercados e lojas de eletromóveis e eletrodomésticos tomaram o seu lugar. 

Destruição Criativa

A Nintendo Company, é uma empresa centenária criada por Fusajiro Yamauchi, iniciou suas atividades no Japão em 23 de setembro de 1889. A Nintendo fabricava baralhos artesanais de um tipo de baralho japonês chamado de Hanafuda. Em 1950, a empresa fez uma parceria com a Disney para que as novas cartas de baralho viessem estampadas com alguns de seus personagens, e o baralho passou a ser vendido em tabacarias de Osaka e Kyoto.

As vendas foram um sucesso e no primeiro ano, a Nintendo vendeu mais de 600 mil baralhos. Na década de 60, o presidente da Nintendo investiu em outros segmentos paralelamente: uma emissora de TV, uma empresa alimentícia que produzia arroz instantâneo e até uma rede de motéis e de taxis. 

Após as olimpíadas de Tóquio, o mercado mudou e as vendas de baralho começaram a diminuir e a empresa quase foi a falência. A Nintendo começou a perder mercado para os fabricantes de jogos eletrônicos comoBandai e Atari. Para não falir, a Nintendo passou por uma destruição criativa e adotou uma nova medida para acompanhar o mercado, se adequar a nova tecnologia que surgia e se adequar aos desejos dos clientes. Ela não seria mais a empresa fabricante de cartas de baralho, ela ofereceria entretenimento. Ela parou de fabricar as cartas de Hanafuda, entrou no mercado de pequenos aparelhos eletrônicos para não ser "esmagada" pela concorrência e criou seu primeiro produto, um aparelho de jogo eletrônico que possuía tela de cristal líquido, chamado de Game & Watch.

Com esse pequeno aparelho, a Nintendo iniciava na era digital, que se prolongou nas décadas de 70 e 80, através da fabricação de fliperamas. Mesmo com tantos esforços e tendo adotado essa nova iniciativa, os fliperamas não tiveram sucesso nos Estados Unidos.

Um designer da empresa, Shigero Miyamoto, que não entendia de tecnologia para mudar a interface dos fliperamas, criou um novo jogo mais simples. No jogo, um marceneiro chamado Jumpman salvava sua namorada de um gorila. E assim, em 1981 surgia no mercado o game Donkey Kong. O jogo foi um sucesso e revelou um personagem que se tornou a marca da empresa, Mario Bros. 

Após outros jogos bem sucedidos, a empresa resolveu investir em consoles (microcomputador que executa videogames) e foi criado o NES (Nintendo Entertainment System), que ficou caracterizado por reerguer a indústria de videogames que estava estagnada nos anos 80. 

Com o sucesso, a Nintendo consagrou-se como líder mundial e top of mind na mente de uma geração. Não se usava o termo console para se referir a um videogame, mas qualquer tipo de aparelho de videogame era referido como um Nintendo.

Atualmente a Nintendo Company possui 70% do mercado de videogames, com um faturamento anual de 228 milhões de dólares (18 bilhões de Ienes) somente no Japão.

Retrospectiva 2012 - O que o mundo pesquisou durante o ano

O Google aproveitando o final do ano apresentou ao mundo o que o mundo pesquisou, no google. Veja o RESULTADO nesse magnífico site.

Uma campanha de Marketing

A forma de fazer, o momento certo, uma campanha de markting pontual pode trazer retorno fantástico para a marca trabalhada. Veja o post sobre a campanha #gaviãolouco uma ação da Brahma realmente inteligente.

Os 7 elementos que formam uma marca

Quando olhamos para um logo da Coca-Cola, do símbolo da Nike, do ícone do Android ou até mesmo para o boneco gordinho da Michelin, às vezes esquecemos que aquilo representa uma organização. Na verdade, tudo isso são exemplos de elementos que compõem uma marca. Alguns autores já chegaram a listar até quarenta elementos que podem formar a identidade de uma. Eu elenco sete grandes e menciono aqui o que é cada um, para que servem e como enxergá-los com a sua devida importância.

Nome

Você já reparou que toda santa marca tem um nome? Claro! O nome é o principal elemento que identifica uma marca, seja ela qual for: Danone, Guaraná Jesus, Casas Bahia, Pampers, Facebook, entre outras milhares. Muito mais do que simplesmente identificar e comunicar o que representa, o nome da marca na contemporaneidade deve ter sonoridade, ser bonito de ver, de escrever, de digitar e gostoso de pronunciar, como é o caso de Häagen Dazs, uma marca de sorvetes de Nova York e que não significa nada. Já BlackBerry quer dizer amora em inglês e não tem nada a ver com celular, mas é gostoso de falar, ouvir e ler.

Logotipo

É a forma como se escreve ou a tipologia que se usa para escrever o nome da marca. E a escolha da fonte deve obedecer à essência de sua marca, ou seja, uma fonte mais chapada como Brastemp ou uma fonte e variações de cores que a Google usa, ou então algo mais caligráfico e rebuscado como é o caso da Coca-Cola. O fato é: dependendo da tipologia adotada, a percepção da marca pelo consumidor pode ser mais distinta do que se imagina. Vale a pena perder um pouco de tempo com isso.

Símbolo

É a imagem ou figura que representa sua marca. É a parte que pode ser identificada, mas não falada pelo consumidor. Como exemplo, temos a maçã da Apple, ou o swoosh da Nike, ou o jacaré da Lacoste, ou então o ninho de passarinhos da Nestlé. E por que quase todas as marcas que conhecemos sempre elegem um símbolo para se identificar e se comunicar conosco? Simplesmente pelo motivo de que nosso cérebro memoriza melhor imagem do que palavra. Pode ser mesmo uma questão de psicologia cognitiva, pois o ser humano reconhece e grava melhor um símbolo do que palavras. Apenas isso.

Mascote

É aquele ser que representa a sua marca, como, por exemplo, o Ronald McDonald's; o Assolino, da Assolan; os Minus, da Minuano, ou então os três personagens do Blue Man Group, que representam a marca TIM. E por que grandes marcas se utilizam desses seres, na maioria das vezes, um tanto quanto esquisitos? Por que essas criaturas carregam aspectos lúdicos, que se conectam conosco de forma ainda mais intensa. Assim como o símbolo da marca, criar uma mascote intensifica ainda mais o processo de memorização da marca por parte de seu público-alvo.

Embalagem

É a roupa da sua marca, é o invólucro que se elege para vestir um produto e sua marca. E quando falamos de embalagem, desde o material até o design escolhido, ela também carrega potentes elementos de identidade e diferenciação de uma marca.

Registro

Tão importante quanto selecionar nomes, símbolos, logotipos, mascotes e embalagem para sua marca, a sua proteção legal é uma etapa de fundamental importância. Criou um nome para sua marca? Vá ao site do INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) e consulte se há registros dos elementos que você criou.

Brand equity (valor de marca)

O autor Joel Axelrod definiu com perfeição o conceito de brand equity: "É a importância a mais que um consumidor paga para obter a sua marca preferida e não um produto parecido sem o nome de sua marca". Podemos dizer que a Diesel, por exemplo, tem um brand equity fantástico, pois quando alguém paga cerca de R$ 2 mil para ter uma calça jeans, a pessoa poderia comprar outra, fisicamente parecida, por módicos R$ 79,90. Dessa forma, todo esforço de branding que você imprime na sua marca deve visar ao aumento do brand equity do produto.

Fonte: Administradores.com | Marcos Hiller

Infográfico - Quantidade de informação publicada na Internet

A História do Marketing, da prensa de Gutemberg ao Inbound Marketing – Um infográfico revelador.

Olá Pessoal, hoje publicaremos um infográfico criado pelo pessoal da Hubspot, que adaptamos integralmente para a língua portuguesa para que você possa acompanhar  a história do marketing, desde 1450 quando o tipográfo permitiu que Gutemberg imprimisse o primeiro livro da história, a Bíblia, até os anos finais da década de 2000, com o nascimento do Inbound Marketing como a solução definitiva de marketing.

Você pode acessar o infográfico original em inglês aqui

Boa Leitura .

“O Marketing está morto” diz CEO da Saatchi & Saatchi

"O marketing tradicional morreu" – Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi Mundial

O CEO de um dos maiores grupos de marketing do mundo declarou dia 25 de abril que o marketing e a estratégia estão mortos.

Os maiores executivos da propaganda e marketing do mundo estão repensando totalmente as bases do seu trabalho. Os relacionamentos digitais estão mudando a forma das empresas fazerem marketing.

Falando para uma audiência de líderes de negócios seniores no The IoD’s Annual Convention que aconteceu em Londres,Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi Worldwide, clamou que no mundo louco de hoje a estratégia está morta, as grandes idéias estão mortas, a administração está morta e o marketing, como nós conhecemos, também está morto.

Durante sua apresentação, Roberts falou: “Eu sou um otimista radical, eu não compro esse papo todo sobre recessão. Eu não penso que nós estamos em um ambiente recessivo mas que temos muitos líderes recessivos. Para ganhar o mercado hoje nós todos precisamos acelerar as mudanças.”

“Nós não apenas vivemos num mundo volátil, incerto, ambíguo e complexo, vivemos num mundo SUPER volátil, incerto, ambíguo e complexo. Nós vivemos num mundo vibrante onde nossos filhos estão conectados com os outros e com marcas por todo mundo sem dinheiro envolvido. Pra nós, isso é um mundo que ficou maluco.”

“A estratégia está morta. Quem pode saber o que vai acontecer com este mundo? Quanto mais tempo e dinheiro você gasta testando estratégias, mais tempo e dinheiro você está dando para seus rivais para que eles comecem a comer seu almoço.”

“A administração está morta. Para ter sucesso hoje, você precisa de uma cultura e de um ambiente onde o poder da criatividade floresça. As ideias são hoje a moeda corrente e não mais as estratégias. Martin Luther King não disse: “Eu tive uma visão”, disse? Ele teve um sonho. Você tem que ter certeza que tem sonhos bons e, a sua marca, também precisa de um sonho.”

Ele então prosseguiu mostrando como os líderes de sucesso precisam fomentar a criatividade no futuro, dizendo: “Líderes precisam se tornar líderes criativos. Nós precisamos mudar a linguagem dos negócios. Quem quer ser um Chief Executive Officer – CEO? Soa como se você trabalhasse para o governo e quem quer isso? Ser um Chief “Excitement” Officer seria muito melhor, você não acha? O papel de um bom CEO é fazer com que as pessoas comprem seus sonhos e os sonhos de sua empresa.

Roberts também disse que a era das “grandes idéias” acabou.

“A grande idéia está morta. Não há mais grandes idéias. Líderes criativos devem procurar por muitas e muitas pequenas idéias por aí. Pare de se bater procurando por uma grande idéia. Tenha muitas idéias e então, deixe as pessoas interagirem e alimentarem essas idéias e fazê-las crescer”.

“Líderes precisam se tornar pensadores emocionais. A diferença entre o pensamento racional e o emocional é que o pensamento racional te leva a conclusões e a reuniões e mais reuniões. O pensamento emocional leva você a ação.

“Há três segredos para o pensamento emocional – mistério, sensibilidade e intimidade. É sobre o contar estórias. As marcas precisam contar estórias em seus websites e em sua embalagem e por aí vai. Tenha certeza que sua marca e empresa tem um cheiro, tem um som, e possui um toque e uma intimidade com as pessoas. Pense em como construir empatia. São as pequenas coisas que contam e como os consumidores se sentem com relação a sua marca que faz a diferença hoje.

“O Marketing está morto. O papel do marketing mudou. Não há nada novo mais. Se os marketeiros estão ouvindo algo que está acontecendo, bom isso já é passado no mundo de hoje. Quanto mais você se aprofunda em uma empresa mais você fica estúpido e distante das coisas novas. Velocidade é tudo hoje. O trabalho do marketing é criar movimento e inspirar as pessoas a se juntar a você.”

“Todos querem uma conversação. Eles querem inspiração. Inspire as pessoas com seu website. Não interrompa, mas interaja. Perguntar sobre o ROI hoje é uma pergunta errada. Você deveria se perguntar sobre Retorno sobre o Envolvimento.”

Post originalmente publicado por 

André B. Fernandes  em YOW.

Saiba quais práticas de marketing agradam ou irritam o cliente, segundo pesquisa

Pitney Bowes Software divulga relatório realizado com base em consumidores dos Estados Unidos e de países da Europa

Um pesquisa realizada pela Pitney Bowes Software com consumidores da França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos deu origem a um relatório que indica as ações de marketing que mais aproximam os clientes da marca e as atividades que causam um efeito contrário.

Os consumidores são claros sobre o que querem de suas interações de negócios e muitas das iniciativas e técnicas que estão sendo implantadas simplesmente não têm o efeito pretendido. Pior que isso: comunicações inadequadas muitas vezes diminuem a opção pela marca por potenciais clientes e clientes alvo, que acabam optando por uma marca concorrente.

Pesquisas de satisfação do cliente são percebidas como perfeitamente aceitáveis para 75% dos pesquisados. Isso apresenta uma verdadeira oportunidade para as marcas conhecerem seus clientes. Com o discernimento aprendido, as empresas podem, então, criar uma personalização ou uma experiência com base nas preferências de cada consumidor, o que é uma prática muito aceitável para a maioria dos consumidores pesquisados. Identificando com mais precisão as preocupações e os desejos do cliente, as empresas reduzem bastante o número de comunicações fora do alvo e também salvam investimentos em marketing substanciais.

Pitney Bowes Software divulga relatório realizado com base em consumidores dos Estados Unidos e de países da Europa (Imagem: Thinkstock)

A tendência crescente de personalizar mensagens está trabalhando a favor das marcas. Em websites, 59% dos consumidores entrevistados dizem que apreciam personalização tais como "Bem vinda, Claudia". Para sites transacionais, especialmente onde compras estão sendo feitas, pode ser reconfortante para a Claudia saber que o site reconhece os detalhes da sua conta e tem um registro de suas interações.

Por outro lado, os consumidores apontam claramente para muitas ações irritantes. Estes esforços de sensibilização são destinados a serem convidativos, mas em vez disso, são irritantes para a maioria dos consumidores. Por exemplo, entre os negativos estão pedidos aos clientes para oferecer suporte para uma empresa fazer caridade ou preocupações éticas (84%); envio de ofertas de terceiros (83%) e incentivar a interação com outros consumidores através de uma comunidade online (81%).

O que fazer e o que não fazer para interagir com clientes:

• Personalização
- Incrementar o nível de personalização na Web (59% positivo);
- Não deixar que seus atendentes de SAC fiquem muito amigos pelo telefone (70% negativo).

• Pedir para o cliente agir
- Realizar feedback de pesquisas com clientes regularmente (75% positivo);
- Não convidar os consumidores para criar sua própria home page (69% negativo).

• Frequência
- Fazer uma oferta especial a cada mês e enviar pelos Correios (74% positivo);
- Não enviar e-mails semanalmente (89% negativo).

• Convidar para uma causa
- Manter fóruns de clientes com os esforços do serviço de atendimento ao cliente, e não do marketing (81% positivo);
- Não peça ao cliente para apoiar ações de caridade da empresa (84% negativo).

"Este estudo confirma que as empresas devem ouvir os consumidores antes do envio de suas comunicações," disse Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil "cada interação deve honrar os interesses do cliente em primeiro lugar, só então será uma oferta ou um plano de ação aceitável para os consumidores. Cada conversação entre uma marca e um cliente é uma oportunidade de encantar ou de decepcionar. Estamos todos aprendendo a fazer mais do primeiro e menos do último". 

Mandatos sociais: eleitores na rede, políticos na berlinda?

A próxima campanha eleitoral só começa oficialmente daqui a mais de seis meses. As articulações e especulações, entretanto, já começaram faz tempo. E, em todo esse movimento, tem chamado atenção a cada vez mais forte presença de políticos nas redes sociais. Em momentos importantes – como, por exemplo, a queda do ex-ministro do Esporte, Orlando Silva – a maior parte das declarações de aliados e adversários repercutidas na imprensa têm sido feitas através do Twitter. Lá mesmo eles abastecem repórteres, interagem com eleitores e rebatem (ou não) as críticas.

Nas eleições presidenciais de 2010, a rede de microblogs teve uma importância bastante relevante, e ajudou – entre outras coisas – a organizar as grandes mobilizações em torno da campanha de Marina Silva, que saiu da disputa em terceiro lugar, mas com um coeficiente eleitoral cobiçadíssimo de quase 20 milhões de votos.

Em 2012, deveremos ter um cenário com as redes sociais desempenhando um papel ainda mais forte. Além do próprio Twitter, o Facebook vem ganhando território e com um potencial de difusão bem mais amplo.

As regras para uso dessas ferramentas ainda não estão bem definidas e, certamente, terão um impacto grande sobre a relevância que elas exercerão. Mas uma coisa é certa: teremos uma eleição bem diferente de todas as outras até aqui.

Para Felipe Vaz, que foi coordenador de mídias sociais da campanha de Marina Silva, as mídias sociais poderão mudar a forma como o brasileiro lida com a política. "Aos poucos o diálogo com o eleitor vai se tornar mais importante", explica.

Em entrevista ao Administradores, Felipe fala sobre as perspectivas para as eleições 2012 nas mídias sociais, analisa a conjuntura brasileira e explica o papel do marketing nas campanhas (e, claro, enquanto profissional da área, faz a sua defesa!).

Campanha de Marina Silva em 2010 foi fortemente baseada na internet/ Imagem: reprodução

Nas últimas eleições presidenciais nos EUA, a internet foi muito importante, não só para a campanha em si, mas também para o financiamento da mobilização que elegeu Barack Obama. Você acredita que podemos avançar aqui nesse modelo de captação de recursos, em um futuro breve?

Acredito que vai levar tempo para mudar a cultura. Aqui não temos o hábito da doação de pessoa física para campanhas, e em 2010 foi a primeira vez em que se pode fazer doações online para campanhas no Brasil. Espero que avancemos nesse modelo, pois candidatos cujas campanhas são custeadas pelo público devem se manter fiéis a seus eleitores, e não atender aos interesses dos grande grupos econômicos que hoje financiam as campanhas. O novo ministro do Esporte, por exemplo, teve sua campanha financiada por empreiteiras da Copa. Será que ele vai atender aos interesses da população exclusivamente?

Você acredita que, com a popularização da internet, a velha política dos caciques estará realmente com os dias contados?

Não. Mas se as mídias sociais forem (e acredito que vão) se tornando mais importantes dentro das campanhas, aos poucos o diálogo com o eleitor vai se tornar mais importante. Vai ser mais difícil manter currais políticos, mas esta mudança deve ser lenta.

Pela natureza das mídias digitais, a tendência é que a distância entre candidato e eleitor se torne menor. Isso, pelo menos em tese, implica um diálogo mais direto entre essas duas partes e, principalmente, atenção às cobranças depois da eleição, durante o mandato. Os políticos brasileiros estão cientes disso?

Alguns políticos usam bem estas redes, sobretudo o Twitter. Os que tenho visto aproveitar bem são os legisladores, não só pra dialogar diretamente com os eleitores, mas também como forma de pautar a mídia. Eles usam seus perfis como seus canais particulares com o público. Já outros não têm o mesmo cuidado. É curioso ver o último tweet da Dilma: ela diz, em dezembro de 2010, que em 2011 "quer conversar mais com as pessoas pelo Twitter". Desde então, só houve silêncio.

Último tweet de Dilma/ Foto: reprodução

O marketing político é visto como vilão por muita gente. O que você pensa sobre o assunto?

O marketing em geral também é visto como vilão por muitos. Eu não vejo necessariamente assim. Há sim marketing baseado em propaganda mentirosa, e parte do marketing político é baseado nesse modelo. Eu sou totalmente contra a propaganda mentirosa, seja na política ou fora dela. De resto, são esforços de comunicação, é preciso chegar ao seu público e fazê-lo conhecer suas ideias e mostrar os diferenciais entre candidatos. Eventualmente, o eleitor vai descobrir que é com as ideias do seu candidato que ele se identifica. A meu ver, este é um serviço útil. No caso das mídias sociais, há espaço para diálogos e para o estabelecimento de comunicações mais significativas com os candidatos, discussão de propostas, algo mais distante do marketing/branding de sabão em pó da TV.

No caso específico do marketing político digital, você não acha que ele de alguma maneira compromete o caráter popular e espontâneo das mobilizações virtuais?

Não. Há tentativas de forjar mobilizações, e nunca vi uma dar certo. O melhor que o marketing político pode fazer é dar instrumento à militância: escutando-a, repercutindo as ideias dos próprios eleitores, amplificando-as, redistribuindo o que a própria militância faz de mais bacana. Para funcionar bem, nosso trabalho deve ser como o meio-campo que recebe a bola e arma jogadas, e não como atacante (ou como o cara da criação da publicidade, que inventa sacadas geniais e distribui na mídia massiva). A campanha de Marina funcionou bem porque entendemos como produzir engajamento com os eleitores dela. 

Truques da publicidade revelados em novo livro

Vance Packard foi o “Malcolm Gladwell” do seu tempo, um jornalista com um dom surpreendente de explicar negócios ao público em geral. Mas em seu clássico de 1957, “The Hidden Persuaders” (Os marqueteiros ocultos) , Packard conseguiu superar Gladwell. O livro não tinha apenas um título perfeito. Ele também revelava pela primeira vez os truques psicológicos que a indústria da publicidade usa para induzir pessoas a comprarem coisas. O livro transformou instantaneamente a imagem dos executivos de marketing no imaginário popular. Foram de sábios  glamorourosos a servos de Mefistófeles.

O recém-lançado livro “Brandwashed:Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy” (Lavagem cerebral: os truques que as empresas usam para manipular nossas mentes e nos convencer a comprar) é uma tentativa de escrever uma versão moderna de “The Hidden Persuaders”. Martin Lindstrom não tem a elegância de Packard, como alguns títulos de capítulos deixam transparecer (ex: “compre isso e transe”). Mas como um veterano de marketing que já teve McDonalds, Procter & Gamble e Microsoft como clientes, Lindstrom conhece bem a indústria. Na realidade, sua obra é muito mais sofisticada que a de Packard, da década de 1950, e tão cínica quanto.

Marqueteiros têm mais informação do que nunca sobre seu público alvo. Toda vez que usamos o cartão-fidelidade de uma determinada loja, compartilhamos informações pessoais. Quando fazemos pesquisas no Google ou apertamos o botão de “curtir” no Facebook, nos expomos ainda mais. Os gigantes Google e Facebook protegem a privacidade de usuários até certo ponto, mas também ganham dinheiro com a venda de informações genéricas para anunciantes. Coletores de dados profissionais  usam essas informações para criar retratos detalhados do que cada consumidor comprou no passado e de como comprou . Essa informação é usada para atrair a atenção de consumidores para produtos que podem querer comprar. Smartphones já alertam quando existe lojas próximas com produtos de consumo desejados.

Ciência do marketing

Marqueteiros buscam nas ciências e artes novas formas de influenciar comportamentos. Estudos já mostraram que a música pode afetar o comportamento de pessoas. Os consumidores em lojas que tocam músicas com um ritmo lento ficam 18% mais tempo no estabelecimento e fazem 17% mais compras do que aqueles em lojas silenciosas. Comerciantes identificam os clientes que frequentam seus supermercados e prestam atenção às conversas no balcão. Eles também levam voluntários  às lojas para observar suas reações quando experimentam novos produtos.

Os executivos responsáveis pela imagem e venda de produtos estão dedicando cada vez mais esforços ao público infantil. Crianças têm uma notável capacidade de importunar seus pais (a quem os comerciantes chamam de “guardiães das carteiras”) até que comprem o que querem. Melhor ainda, os hábitos aprendidos na infância podem durar uma vida. Deste modo, empresas bombardeiam crianças com propagandas desde o dia em que nascem. O norte-americano médio de três anos de idade é capaz de reconhecer cem marcas. Muitos também aprendem a recitar jingles irritantes mais rapidamente do que decoram a tabuada. Se tiverem que escolher entre cenouras e ” cenouras do McDonald´s”, as crianças certamente escolherão a versão McDonald’s. Do ponto de vista da empresa, quanto mais cedo se cativa o consumidor, melhor. Experimentos com ratos sugerem que um gosto por junk-food pode ser adquirido no útero.

As ferramentas de marketing mais eficazes são frequentemente as mais sutis. A Kopiko, uma confeitaria das Filipinas, distribui chocolates gratuitamente em pediatrias. A Apple oferece aplicativos voltados para o público infantil, como “Toddler Teasers” e “Baby Fun!”.  A Gatorade, uma fabricante de bebidas energéticas, envia mensagens de boa sorte a atletas famosos pelo Twitter. Uma empresa chamada Girls Intelligence Agency emprega 40 mil garotas norte-americanas para fazer “marketing de guerrilha”. A empresa oferece produtos gratuitos e patrocina festas para que as meninas chamem os amigos para testar os produtos. Em seguida, as empresas simplesmente esperam até que a febre se espalhe.

Os estrategistas de marketing estão se dedicando muito mais aos homens também, para que eles comprem como as mulheres. Em 1995, apenas 53% dos homens norte-americanos admitiam fazer compras por si próprios. Esse número subiu para 75%. Muitos estão comprando produtos tradicionalmente “femininos”; comerciantes criaram uma indústria de beleza masculina do nada, hoje estimada em US$ 27 bilhões.

Marqueteiros sabem que o marketing mais eficaz é a pressão de colegas. A novidade é que as novas redes sociais têm aumentado enormemente a sua capacidade de fazer um novo produto se tornar uma epidemia na internet. Eles criam vídeos surpreendentes que “se viralizam” em poucos minutos. A Quiksilver, uma empresa que vende roupas de surf, produziu um comercial muito eficaz em que surfistas lançavam dinamite em um rio e surfavam a onda resultante.

Os marqueteiros transformam seus clientes em panfletários inconscientes: a loja de roupas Eagle Outfitters ‘ em Times Square, exibe fotos de quem compra seus produtos em uma tela que cobre 25 andares do prédio, para se aproveitar da publicidade gratuita que estas celebridades instantâneas oferecem ao enviar as fotos para seus amigos.

Criam também exércitos de “embaixadores da marca”: a Apple convida estudantes a se tornarem “representantes Apple” nas universidades, e transforma seções inteiras de livrarias universitárias em mini-lojas Apple.

Você pode esnobar, mas não pode se esconder

Muitos imaginam que podem se esconder das mensagens marqueteiras ocultas. São aqueles que mudam de canal durante os comerciais na TV e preferem acreditar nas opiniões de outros consumidores ao dar ouvidos a propagandas. Frequentemente juntam-se a grupos anti-consumo.

No entanto, os marqueteiros têm uma maneira de triunfar. A SAS, uma empresa de software, analisa burburinhos nas mídias sociais para identificar pessoas cujos comentários online influenciam um grande número de consumidores.  A empresa pode, então, focar seus esforços nesses “formadores de opinião”.

Empresas como o supermercado Whole Foods por sua vez, transformam modismos  antcorporativos, como os alimentos orgânicos, em ferramentas de marketing.

Fontes: Economist - Hidden Persuaders II