CRM – Mitos e Desafios

Termo que se tornou moda entre os gestores de diversas áreas e de várias empresas em meados dos anos 90, facilitado com o barateamento e a respectiva disseminação da tecnologia, devemos observar que a prática do CRM é mais antiga do que comumente achamos.

Ao imaginarmos uma pequena venda de bairro, no início do século XX, onde o proprietário não somente fazia “fiado” para seus clientes, mas mantinha em sua caderneta de registros (Caderneta de Registros Mensal – poderia até mesmo ser essa a origem do termo), quais os itens e em que quantidade cada um dos seus fregueses tinha por hábito e costume adquirir, e que ao providenciar novas compras esses dados iam sendo atualizados, bem como quando houvesse, alguma novidade em termos de produto na loja, e o proprietário ao verificar o “caderninho”, resolvesse entrar em contato com determinado freguês, a fim de lhe mostrar ou sugerir a compra da novidade, ele “sem saber” estava praticando o que hoje se prega como sendo o CRM.

O CRM, anacrônico de Customer Relationship Management, representa uma estratégia de relacionamento com o cliente. Por si só, como qualquer estratégia a ser adotada por uma organização, não resolve nada e não basta apenas o desejo de se implantar tal ferramenta que todos os eventuais problemas de uma empresa estarão sanados. É extremamente importante e útil que se tenha, ao implementar tal estratégia um objetivo claramente definido a priori. Esse deve ser simples e realizável. Questões como: Quer aumentar as vendas? Para quanto? Deseja ter um suporte mais eficiente? Qual o índice máximo de reclamações permitido? Deseja maior grau de satisfação de cliente? Todos esses em conjunto? Não há problemas, desde que se ao adotar essa estratégia sejamos claros e específicos; e, além disso, reconheçamos que quanto mais complexa for a meta, maior provavelmente será o custo de implementação e o tempo até se ter o retorno desejado.

Para o sucesso de sua implementação, o CRM requer comprometimento de todos os colaboradores da empresa. Não pode ser uma idéia ou estratégia de uma área ou departamento isolados. Ainda, é necessário que se tenha claro quais as prioridades, bem como qual o fluxo de trabalho e de informações a ser adotado no modelo de trabalho. É diretamente proporcional o sucesso de implementação do CRM à clareza com que as informações e dados são captados, armazenados, distribuídos e acessados pelos participantes do processo de desenvolvimento e implementação. Quanto à tecnologia, importante elemento da estratégia, essa deve apresentar flexibilidade para crescer e ir se adaptando às novas condições de mercado das empresas.

Concluindo o CRM não se apresenta como uma receita de bolo, que deve ser usada sempre, para todas as situações e como busca de solução para todo e qualquer tipo de problema enfrentado por uma organização. Trata-se de poderosa ferramenta, escorada na teoria, e que como único requisito básico requer uma visão exógena da empresa; isto é, ao se adotar o CRM têm os gestores de estar comprometidos e abertos e uma vez que se está falando em “relacionamento com o cliente” é dele a opinião e a fonte de informação que conta.

Segundo pesquisa internacional, os motivos de abandono de uma determinada marca ou fornecedor são:

Por: Fernando Mindlin Serson

Os desafios da comunicação na era digital

A revolução digital mudou de forma definitiva o equilíbrio de poder entre empresas e clientes. As pessoas, mais do que nunca, têm nas mãos ferramentas suficientes para disseminar uma informação em questão de minutos. Os clientes de hoje podem comprar ao redor do mundo, descobrir informações detalhadas sobre as marcas que consomem e compartilhar suas opiniões com milhares, senão milhões, de outros indivíduos. As expectativas das pessoas – sejam consumidores ou clientes de negócios – estão aumentando. E elas têm cada vez mais força para determinar o fracasso ou o sucesso de uma marca da noite para o dia.

Atualmente, é impossível controlar todas as informações de uma empresa, inclusive as confidenciais. Para gerenciar a reputação de uma marca nesse contexto de tamanha vulnerabilidade é preciso entender de perto a dinâmica dessa nova era digital, que requer extenso conhecimento dos indivíduos, não apenas de mercados.

É preciso saber explorar a oportunidade digital, algo que muitas organizações ainda não se sentem preparadas para fazer. Muitas companhias já utilizam a análise de clientes, porém a maioria não rastreia blogs, tweets e outras fontes de opiniões provenientes do universo digital. Isso porque grande parte das ferramentas que as empresas usam para monitorar as mídias sociais não foi projetada para capturar e avaliar dados não estruturados produzidos pelas plataformas digitais.

Não estou dizendo que as fontes de informações tradicionais não sejam importantes. Obviamente elas são. Entretanto, a utilização de meios convencionais possui grande empecilho: eles se concentram em informações agrupadas e não são capazes de direcionar a empresa em uma abordagem mais personalizada com seus clientes. Opiniões expressadas em redes sociais a respeito da marca oferecem direcionamentos sobre o que o indivíduo quer e são rica fonte de informações sobre seus sentimentos, possibilitando que as empresas façam previsões precisas de padrões de consumo e direcionem sua demanda de forma mais assertiva.

Além disso, quando uma organização monitora essas fontes sociais em relação a menções de sua marca, ela pode responder rapidamente às ameaças da exposição negativa antes que elas fiquem fora de controle. Fatos que poderiam levar dias para afetar a reputação de uma marca – ou até mesmo passarem despercebidos – hoje levam algumas horas para serem disseminados. Um único post negativo em um blog é capaz de acionar reuniões emergenciais de diretoria. Esse é o real poder da mídia social.

A comunicação nas redes sociais é completamente diferente das ferramentas ou canais tradicionais de comunicação. Esse cenário está transformando o mercado de trabalho e profissionais de várias áreas de atuação têm enfrentado complexos desafios para se adequar às novas abordagens. Profissionais de propaganda e marketing, por exemplo, estão incorporando ao seu dia a dia de trabalho novas origens de dados gerados pelos próprios consumidores, além das tradicionais ferramentas de conhecimento de mercado, como pesquisas e benchmarking.

O foco do marketing está cada vez mais em relacionamentos, e não apenas no mix de produtos. E já existe entre os profissionais do setor o entendimento de que a imagem de uma empresa e sua forma de atuação são tão importantes quanto o que ela vende. Isso porque, no passado, bastava para uma companhia comercializar seus produtos ou serviços. Hoje, o reconhecimento e a admiração da marca podem ter um peso ainda maior do que o próprio produto na hora de interferir em uma decisão de compra.

Um dos maiores desafios de comunicação relacionado às mídias sociais está na análise de dados. O volume e a variedade de informações estão aumentando a uma velocidade impressionante – atualmente, são criadas mais informações a cada dois dias do que a civilização gerou desde seu início até o ano de 2003. E navegar nesse oceano digital para obter uma imagem clara dos clientes continuará a ser uma tarefa difícil.

Tudo isso significa que as novas fontes de dados digitais poderão fornecer informações estratégicas sobre como os indivíduos e influenciadores pensam e se comportam a respeito de uma marca. Mas, para utilizar todo esse conteúdo de maneira efetiva, as organizações precisarão considerar a criação de relacionamentos fundamentalmente diferentes e direcionados. Será preciso, por exemplo, permitir que os funcionários interajam com clientes e forneçam a eles e a outros públicos a capacidade de colaborar entre si.

Outras práticas também poderão facilitar o trabalho de quem lida diretamente com a comunicação de uma marca, como o investimento em novos canais digitais, personalização no contato com o cliente, utilização de tecnologias de análise de dados e avaliação do conteúdo gerado pelos consumidores. Em um cenário no qual a intimidade com o cliente será cada vez mais essencial para o sucesso de uma organização, transparência, rapidez e respeito no relacionamento com o consumidor contarão cada vez mais como diferenciais competitivos de negócio.

Isabel Martins - Líder Brasil IBM CRM

Ovum: companhias devem integrar redes sociais ao CRM

Por anos, as áreas de atendimento e os departamentos de vendas têm usado as soluções de CRM (gestão do relacionamento com o cliente) como uma fonte valiosa de informações para melhorar o relacionamento com o mercado ou incrementar as ofertas. No entanto, um relatório recém-publicado aponta que nem todos os dados pertinentes ao negócio podem ser encontrados nesse tipo de sistema.


O documento, preparado pelo instituto de pesquisas britânico Ovum, diz que só 25% das informações coletadas no sistema de CRM são realmente importantes para os executivos das empresas. Além disso, o relatório aponta que nem sempre as ferramentas estão integradas a novas formas de contato com os clientes, como as redes sociais e outros recursos na internet.


Segundo a Ovum, as empresas podem tirar mais vantagem do ambiente online para gerar dados relevantes sobre o relacionamento com os clientes. Para isso, precisa integrar os sistemas de CRM a essas novas informações, colhidas principalmente nas redes sociais e em blogs.
“As organizações deveriam considerar a opção de usar ferramentas de busca de informações online, em paralelo às soluções tradicionais”, adverte o relatório da Ovum. O documento aponta que as pesquisas realizadas em redes sociais podem ser fundamentais para que as empresas se mantenham competitivas no mercado.


O diretor de análises da Ovum e autor do estudo, Richard Edwards, afirma que a TI terá um papel fundamental nesse ambiente. “As corporações precisam revisitar suas políticas de gestão da informação, privacidade e governança se quiserem utilizar a internet como fonte para reforçar as ações de vendas", pontua o especialista. "Além disso, as empresas precisam ter claro que tipo de dado pode ser pertinente para grupos e indivíduos específicos", completa ao citar uma das funções do CIO e de sua equipe.


O relatório da Ovum aponta também que as corporações podem gerar novos leads (oportunidades) de vendas a partir das redes sociais se usarem o chamado ‘social calling’, um termo criado por Nigel Edelshain, CEO da Sales 2.0, portal de serviços de vendas interativas.


O conceito defende que os departamentos comerciais adotem técnicas de abordagem dos potenciais clientes explorando ações tradicionais - como ligações e visitas - com iniciativas na internet. O que tende a aumentar em até dez vezes as chances de sucesso de qualquer abordagem, defende Edelshain.

Empresa de CRM por SaaS investe R$ 5 milhões no Brasil

Há pouco mais de seis meses em território brasileiro, a canadense xRM, especializada em ferramentas para gestão de relacionamento com clientes (CRM) no formato de software como serviço - SaaS, anuncia investimentos de 5 milhões de reais para reforçar as operações no Brasil. O aporte será direcionado a atingir o objetivo de fechar 2010 com uma base de 4 mil usuários corporativos no País.

Resultado de uma fusão entre a norte-americana EM Technologies e o fundo de investimentos canadense GHJ Capital, a xRM começou atuar no mercado global em outubro de 2009.

A xRM decidiu desembarcar no País após constatar o excelente potencial de vendas no mercado nacional para soluções de CRM baseadas em SaaS. Ele observa que nos Estados Unidos e na Europa os negócios nessa área já estão saturados. “Nesses mercados há ofertas que vão de 10 dólares até 2 mil dólares, mas aqui (Brasil) o mercado é carente”, avalia o executivo. 

Para atrair empresas brasileiras, a xRM criou duas soluções. A primeira delas, voltada a pequenas companhias, conta com ferramentas de vendas e marketing para até dez usuários de CRM, e tem custo a partir de 80 reais mensais por cada ponto. Já a segunda oferta, direcionada a grandes organizações, não tem limite de usuários e acompanha, além dos módulos da versão anterior, um gerenciador de relatórios.


Diferenciais competitivos


A xRM chega ao Brasil com uma proposta mais ampla que as soluções da concorrência. “Nosso CRM gerencia não apenas clientes, mas toda a rede de relacionamento de uma empresa como fornecedores, distribuidores, revendas, acionistas e colaboradores”, diz a xRM


Outro diferencial, é a possibilidade de a empresa que contrata o serviço por SaaS poder personalizar os módulos de acordo com suas necessidades.  


As aplicações ficam hospedadas no data center central da companhia, nos Estados Unidos.


No Brasil, a fornecedora já conta com uma base de 2 mil usuários de empresas como Porto Seguro, Tégula, Santher e Amil.