Excesso de capacidade produtiva é ameaça significativa à China

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Por Jamil Anderlini | Financial Times | Publicado no Valor Econômico

Produção de painéis fotovoltaicos em fábrica da Suntech em Wuxi; empresa, cujo valor despencou, é um exemplo da crise provocada pelo excesso de capacidade

Shi Zhengrong ficou conhecido como o "Rei Sol" por volta do período em que foi apontado como o quinto homem mais rico da China, em 2006. Pouco menos de três anos depois, a Suntech, sua empresa com ações negociadas em Nova York, era a maior fabricante mundial de painéis solares. Sua produção anual de células solares era suficiente para abastecer 1 milhão de residências americanas ávidas por energia.

Para empresas industriais americanas e alemãs às voltas com dificuldades, a Suntech era parte de um rolo compressor impossível de ser detido, que solapava os mercados, inundava o mundo com produtos ultrabaratos e obrigava concorrentes a fechar as portas. A Comissão Europeia está agora ameaçando elevar as tarifas de importação aplicadas aos produtores chineses por venderem, supostamente, painéis solares na Europa a preço inferior ao custo de produção.

Mas o modelo de negócios da China está longe de ser inexpugnável. Em março, a Suntech pediu recuperação judicial. De um valor de mercado de US$ 16 bilhões, alcançado em seu pico, a empresa vale atualmente cerca de US$ 180 milhões. O Rei Sol foi destronado como presidente de seu conselho de administração.

Na verdade, o setor de painéis solares é apenas o exemplo mais significativo do excesso de capacidade como um todo observável na China. Sua ascensão e queda obedeceram a um padrão que está se tornando familiar na segunda maior economia mundial.

Os problemas decorrem das políticas industriais adotadas pelo governo chinês e de uma série de subsídios que permitem que setores inteiros surjam da noite para o dia. Autoridades locais ambiciosas têm interesse em gastar generosas quantias de dinheiro público financiando projetos que, segundo esperam, se tornarão histórias de sucesso capazes de impulsionar suas carreiras.

"Quando se têm decisões políticas, fica-se com enorme excesso de capacidade, e este país criou excesso de capacidade em muitas áreas", diz Hank Paulson, ex-secretário do Tesouro dos EUA que visita frequentemente a China. "Não foi apenas em tecnologias limpas; aço, construção naval, podemos citar todas essas áreas."

De produtos químicos e cimento até escavadeiras e aparelhos de TV de tela plana, a indústria chinesa está saturada de um excesso de capacidade que pressiona os lucros dentro e fora do país e ameaça desestabilizar ainda mais o já periclitante crescimento da China.

Não é um problema novo, mas é um problema que foi exacerbado pela resposta de Pequim à crise financeira de 2008 e continua a se agravar apesar dos esforços do governo para detê-lo. A China produz quase metade da oferta mundial de alumínio e de aço e cerca de 60% da oferta mundial de cimento. Mas sua capacidade de de produção está sendo reforçada rapidamente, apesar do desaquecimento da economia.

A produção (PIB) da China cresceu 7,8% no ano passado - seu ritmo mais lento dos últimos 13 anos - e, após uma breve recuperação no quarto trimestre, o crescimento despencou ainda mais no primeiro semestre deste ano.

Os preços do alumínio tiveram queda abrupta nos últimos anos, e mais de metade dos fabricantes chineses de alumínio opera com prejuízo. Apesar disso, estão sendo construídas fundições em todo o território chinês, embora a produção do metal exija enormes quantidades de energia, de água e de bauxita, todos recursos escassos na China. Os produtores estrangeiros também estão sendo obrigadas a fechar devido à superprodução que flui da China.

Apenas cerca de dois terços da capacidade instalada de produção de cimento foi utilizada no ano passado, segundo levantamento realizado pela Confederação de Empresas da China.

Para a indústria mundial, o efeito China foi apavorante nos últimos dez anos. O país asiático destruiu postos de trabalho e capacidade no mundo inteiro, fechando fábricas que operavam nos países concorrentes.

Problemas decorrem das políticas industriais e de subsídio que faz surgir, da noite para o dia, setores inteiros

Mas em quase todo setor em que os produtos chineses de baixo custo entraram para dominar aconteceu uma coisa estranha. Assim que o grosso da produção industrial mundial de um determinado setor mudou para a China, o excesso de capacidade se instaurou rapidamente e esses setores começam a se canibalizar. A Suntech foi um bom exemplo.

Li Junfeng, alto assessor de política energética do departamento de planejamento do governo da China, compara o setor solar do país a um paciente conectado a aparelhos que o mantêm vivo, e diz que pelo menos metade da capacidade mundial de produção de painéis solares precisa ser fechada. "O excesso de capacidade resulta na concorrência de baixo preço; todos os setores com excesso de capacidade têm esse problema", diz Li.

Um exemplo mais antigo é o mercado de telefones celulares, que o governo chinês se determinou a dominar uma década atrás, com fabricantes de cores nacionais que ostentavam nomes como Panda, Konka e Ningbo Bird.

Mesmo na China, nenhuma dessas empresas é um nome conhecido atualmente. Mas muitos analistas previram em outros tempos que esses fabricantes de baixo custo cresceriam e se tornariam as equivalentes chinesas da Nokia, da Ericsson e da Motorola.

O governo chinês, especialmente as autoridades locais, injetaram grandes subsídios nessas empresas na esperança de transformá-las em forças mundiais, mas todas elas acabaram perdendo a corrida do desenvolvimento de novas tecnologias.

"Falava-se muito na época de como essas empresas se tornariam grandes novos gigantes da tecnologia chinesa, e elas certamente ameaçaram suas concorrentes internacionais ao corroer o segmento mais baixo da cadeia de valor", afirmou Anne Stevenson-Yang, diretora de pesquisa da J Capital Research. "Mas, com o passar do tempo, as empresas chinesas tendem a continuar fábricas que produzem enormes volumes de coisas baratas, indiferenciadas."

Vários estudos detectaram que a capacidade da indústria chinesa de dominar a produção industrial mundial em determinados setores se deve, em grande medida, aos subsídios, dos quais a maior parte é fornecida por governos municipais e provinciais.

Em recente estudo, os acadêmicos Usha e George Haley, residentes nos EUA, estudaram como os fabricantes chineses de aço, vidro, papel e autopeças se transformaram, passando de figurantes e importadores líquidos às maiores empresas manufatureiras e exportadoras mundiais em apenas alguns anos.

Em cada um desses setores altamente fragmentados e intensivos em capital, a mão de obra respondeu por 2% a 7% dos custos, e a vasta maioria das empresas não dispunha de economias de aglomeração (que exploram a concentração geográfica) nem de escala.

"Nossas descobertas contradizem a convicção generalizada de que o enorme sucesso da China como país exportador provém primordialmente dos baixos custos com mão de obra e da deliberada subvalorização da moeda", diz Usha Haley. "Existe um colossal excesso de capacidade e nenhuma avaliação da oferta e da demanda, e verificamos que os subsídios respondem por cerca de 30% da produção industrial. Tudo indica que a maioria das companhias que examinamos teria falido na ausência de subsídios."

Além das injeções diretas de dinheiro, muitos governos locais da China oferecem terrenos muito baratos, crédito de baixo custo, serviços de infraestrutura com desconto e benefícios fiscais para empresas estatais e privadas instaladas em seus arredores.

Em relatório de pesquisa sobre subsídios governamentais a empresas chinesas não estatais, Matthew Forney e Laila Khawaja, da consultoria Fathom China, apuraram que a maioria das empresas pesquisadas recebia alguma forma de subsídio direto.

"O resultado é que as autoridades que sobem mais rapidamente na hierarquia do partido [comunista] são normalmente os que supervisionam os projetos de investimento de maior visibilidade e de crescimento mais acelerado", disseram Forney e Laila. "Oferecer subsídios a empresas privadas interessadas em se expandir pode ajudar os municípios a arrebatar um contrato de investimento que traz postos de trabalho e arrecadação fiscal."

Algumas das companhias mais subsidiadas da China são as montadoras, como a Chery, a BYD e a Geely. Alguns analistas preveem que elas terão, em última instância, o mesmo destino dos fabricantes de celulares.

O excesso de capacidade na indústria automobilística é desenfreado e, no caso da Geely, que comprou a Volvo em 2010, mais de 50% de seus lucros líquidos em 2011 vieram diretamente dos subsídios. Na verdade, o lucro da Geely com subsídios naquele ano equivaleu a mais de 15 vezes a segunda fonte de lucros líquidos - "vendas de aparas metálicas" - segundo análise da Fathom China.

Problema não é novo, mas foi exacerbado pela resposta de Pequim à crise financeira de 2008 e continua a se agravar

No caso de Shi, o Rei Sol, os subsídios e doações de um governo municipal foram decisivos para convencê-lo a voltar à China proveniente de Sydney, na Austrália, onde ele morava num bairro de periferia de alta classe média e dirigia um Toyota Camry até o local onde trabalhava como executivo numa empresa estreante de painéis solares. Shi e a Suntech preferiram não comentar.

Em 2000, o governo de Wuxi, perto da cidade natal de Shi, na província de Jiangsu, no leste da China, estava interessado em abrir uma empresa industrial de painéis solares. Diante disso, autoridades começaram a atraí-lo de volta com promessas de apoio.

"A Suntech é uma semente plantada pelo comitê do Partido Comunista do governo de Wuxi", disse Shi, em discurso pronunciado em março de 2011 para dar boas-vindas a Yang Weize, ex-secretário do partido em Wuxi, à nova sede da Suntech na cidade. "Durante a fase inicial da Suntech passamos por intensa pressão, mas Wuxi regou e alimentou continuamente essa semente."

Graças, em parte, a seu sucesso em fomentar a indústria de painéis solares de Wuxi, Yang foi promovido, em 2010, e se tornou o secretário do partido em Nanquim, uma das maiores cidades da China. Em todo o país autoridades do partido observam esse tipo de ascensão meteórica e concluem que eles também podem chegar a grandes alturas pela concessão de subsídios a empresas.

Isso impulsiona uma intensa concorrência interregional e uma guerra fiscal entre governos municipais, que muitas vezes resolvem deixar de fiscalizar o cumprimento das legislações ambiental, de segurança e trabalhista a fim de manter os empregos e os impostos (e a propina) nas suas jurisdições.

Outro grande problema para quase todos os setores é que os planos de investimento e de crescimento se basearam na convicção de que o governo nunca permitiria que o crescimento caísse para menos de 8% ou de 9%.

Essa percepção foi estimulada pela reação de Pequim à crise de 2008, quando o governo chinês lançou um pacote de incentivo de 4 trilhões de yuans (US$ 650 bilhões), desencadeando um surto de crescimento da construção civil para dar sustentação ao crescimento, que vinha rateando.

Atualmente, num momento em que o crescimento resvala para 7,5% ou menos, os novos dirigentes chineses efetivamente parecem mais determinados que seus predecessores a enfrentar o excesso de capacidade.

"Pretendemos acelerar a transformação do modelo de desenvolvimento econômico e ajustar e otimizar vigorosamente a estrutura da economia", disse Zhang Gaoli, vice-premiê executivo que responde pela economia e é membro do todo-poderoso Comitê Permanente do Politburo, em discurso pronunciado este mês. "Proibiremos energicamente aprovações de novos projetos em setores que passam por excesso de capacidade e suspenderemos resolutamente a construção de projetos que infringem a regulamentação."

No entanto, Pequim tenta há anos enfrentar esse problema, mas esbarra na forte resistência por parte dos governos municipais, que tentam proteger suas "sementes" locais. Mesmo assim, analistas e autoridades disseram que recuperações judiciais como a da Suntech são raras e tendem a ocorrer apenas quando uma empresa ultrapassa a barreira do socorro viável ou quando as autoridades municipais querem se apossar de sua propriedade. Mas a escala do excesso de capacidade e a desaceleração do crescimento da China sugerem que muito mais pessoas terão um destino similar ao do Rei Sol.

Shi continua vivendo em Wuxi e ainda é o maior acionista individual da Suntech, mas, segundo a mídia chinesa, está sendo investigado por sua atuação na queda da empresa..

"O problema dos subsídios em todo lugar é que eles tendem a sustentar a atividade, e não os resultados, e eles se tornam um grande problema quando se limitam a subsidiar ineficiências", diz John Rice, vice-presidente do conselho de administração da General Electric, que comanda as operações mundiais da GE a partir de Hong Kong.

"Quando se faz isso eternamente, simplesmente se aumenta o tamanho da âncora que emperra o crescimento." Colaborou Leslie Hook

O Milagre Econômico Chinês

Este post é muito interessante, explica o milagre econômico chinês que está assombrando o mundo. Leiam AQUI

O Brasil no labirinto chinês

Por José Casado, O Globo

Foi um evento raro: nunca antes na História a burocracia do Partido Comunista Chinês havia sido exposta como foi nesta semana. Redes de televisão investiram em horas de transmissões diretas de Pequim para apresentar os discursos de Hu Jintao, futuro ex-presidente, e de Xi Jinping, seu sucessor, e para detalhar o perfil dos sete chefes do Comitê Permanente do PCC, epicentro do poder político, econômico e militar do país. Foi um espetáculo sem surpresas, planejado para expressar a naturalidade com que a China percebe seu retorno à posição de liderança, perdida há século e meio.

A 18 mil quilômetros de distância, o eco da transição no PCC pode ter confortado governantes sul-americanos, beneficiários políticos do crescimento chinês que há nove anos sustenta nas alturas os preços das matérias-primas e fomenta uma expansão econômica em escala inédita no continente desde a II Guerra Mundial.

O discurso do herdeiro Xi ("Seguiremos com o processo de abertura", garantiu) soou como música em lugares como o Palácio do Planalto, em Brasília, ao sinalizar medidas anticrise para conservar a China na liderança do crescimento mundial. Pela calculadora de Robert Zoellick, presidente do Banco Mundial, o país já compra quase metade da produção global de ferro, cobre, alumínio, níquel, cimento, aço e ovos.

Há indícios de que a América do Sul está se despedindo desse ciclo de fartura, sustentado pelo avanço do consumo chinês de matérias-primas na última década. O experiente Julio María Sanguinetti, historiador e ex-presidente do Uruguai (em dois períodos, 1985-1990 e 1995-200), tem chamado a atenção para o desvanecimento "destes anos gloriosos de bonança, cujo mel adoçou o consumo popular e engordou o gasto fiscal; sem traumas, por enquanto, mas com a sensação algo frustrante de que a festa vai chegando ao fim e não restará muito para o dia seguinte".

No caso do Brasil, grande beneficiário dessa bonança, é notável a rarefeita inquietude com o futuro das relações com a China. O relacionamento Brasília-Pequim está refém de números suntuosos - desde julho, a China é o maior parceiro comercial, reflexo de um processo de crescimento que, desde 2000, multiplicou por oito os negócios de fornecedores brasileiros com seus compradores chineses. Mas assim como não formulou uma estratégia para entrada no mercado chinês, o Brasil se mantém sem nenhuma para prosseguir, ou aprofundar essa aliança ou, ainda, reduzir gradualmente a sinodependência.

Oito de cada dez dólares obtidos no comércio com a China provêm das exportações de soja (38,7%), ferro (32,6%) e petróleo (9,8%), segundo dados do governo brasileiro em relação ao período janeiro-agosto.

É o resultado de um comércio intensivo, mas restrito a vendas de produtos primários e com a contrapartida de importações brasileiras de bens chineses de baixa qualificação, em termos de conteúdo tecnológico. "A baixa intensidade de tecnologia avançada nas importações provenientes da China sugere escasso potencial para beneficiar-se de um 'derrame tecnológico'", notam pesquisadores como Tatiana Didier e Augusto de la Torre, que no ano passado devassaram para o Banco Mundo o conteúdo do comércio da China com países da América Latina (disponível em http://siteresources.worldbank.org/LACINSPANISHEXT/Resources/Annual_Meetings_Report_LCRCE_Spanish_Sep17F.pdf).

Há nuvens no horizonte chinês. Há, também, evidências do declínio do crescimento econômico do Brasil (recuo de 7,5% em 2010 para 1,6% neste ano, segundo o Banco Central).

São fatos que deveriam estimular o governo brasileiro a refletir sobre uma mudança de rumo nas relações com a China, para ultrapassar a fronteira do comércio de produtos primários e ampliar as possibilidades de mútuos benefícios tecnológicos.

O labirinto da sinodependência talvez seja, hoje, a principal ameaça àquilo que se costuma definir como "soberania nacional".

Os riscos de ter a China como modelo industrial a ser seguido

Este Post poderia ter como título "As contradições do capitalismo moderno", onde todos querem cada vez ganhar mais, consumir muito de forma voraz e irresponsável e ... pagar cada vez menos por produtos". A conta não fecha. 

O crescimento anual do PIB da China é fantástico, mas ao mesmo tempo preocupante: ocorreu de forma muito concentrada e acelerada nos últimos dez anos.

Segundo  empresários brasileiros, é arriscado manter todo o investimento em produção centralizado na China, quando o ideal seria investir-se mais em produtos nacionais.

O ponto de vista é interessante e nos faz refletir: qual será o futuro que nos espera? 

 ”Um determinado produto, enquanto no Brasil fabrica-se um milhão de unidades, uma só fábrica chinesa produz quarenta milhões deste mesmo produto… A qualidade já é bem melhor, e certamente eles tem tecnologia para aumentá-la cada vez mais. E a velocidade de reação é impressionante.

Os chineses colocam qualquer produto no mercado em questão de semanas… Com preços que são uma fração dos praticados aqui. Uma das fábricas está de mudança para o interior da China, pois os salários da região onde está instalada são considerados altos demais: 100 dólares… Um operário brasileiro equivalente ganha 300 dólares no mínimo, que acrescidos de impostos e benefícios representam quase 600 dólares. Quando comparados com os 100 dólares dos chineses, que recebem praticamente zero benefícios, estamos perante uma escravidão amarela. Hora extra? Na China…? Esqueça!!! O pessoal por lá é tão agradecido por ter um emprego que trabalha horas extras sabendo que não vão receber nada por isso…

Atrás dessa “postura” está a grande armadilha chinesa. Não se trata de uma estratégia comercial, mas sim de uma estratégia “de poder” para ganhar o mercado ocidental. Os chineses estão tirando proveito da atitude dos ‘marqueteiros’ ocidentais, que preferem terceirizar a produção ficando apenas com o que ela “agrega de valor”: a marca.

Dificilmente você adquire atualmente nas grandes redes comerciais dos Estados Unidos um produto “made in USA“. É tudo “made in China“, com rótulo americano. As empresas ganham rios de dinheiro comprando dos chineses por centavos e vendendo por centenas de dólares… Apenas lhes interessa o lucro imediato e a qualquer preço. Mesmo ao custo do fechamento das suas fábricas e do brutal desemprego. Enquanto os ocidentais terceirizam as táticas e ganham no curto prazo, a China assimila essas táticas e tecnologias, criando unidades produtivas de alta performance, para dominar no longo prazo.

Enquanto as grandes potências mercadológicas ficam com as marcas, os “designs” e as grifes, os chineses estão ficando com a produção, assistindo, estimulando e contribuindo para o desmantelamento dos já poucos parques industriais ocidentais. Em breve não haverá mais fábricas de tênis ou de calçados pelo mundo ocidental. Só na China. Então, num futuro próximo, veremos os  chineses aumentando os seus preços, gerando um “choque de manufatura”, como aconteceu com o petróleo nos anos 70. Então, o mundo perceberá que reerguer as suas fábricas terá um custo proibitivo e irá render-se ao poderio chinês. Perceberá que alimentou um enorme dragão e acabou refém do mesmo. Dragão este que aumentará gradativamente seus preços, já que será ele quem ditará as novas leis de mercado, pois quem tem o monopólio da produção é quem manda. A China possuirá as fábricas, inventários e empregos, e vai regular os mercados . Iremos  assistir a uma inversão das regras do jogo atual, que terão nas economias ocidentais o impacto de uma bomba atômica… chinesa. Nessa altura em que o mundo ocidental acordar poderá ser muito tarde. Nesse dia, os executivos lembrarão com saudades do tempo em que ganhavam dinheiro comprando “balatinho dos esclavos” chineses, vendendo caro suas “marcas-grifes” aos seus conterrâneos. E então, entristecidos, abrirão suas “marmitas” e almoçarão as suas marcas que já deixaram de ser moda e, por isso, deixaram de ser poderosas, pois, foram todas copiadas…. “.

Falamos de produtos chineses, mas poderíamos estar falando de serviços indianos, hoje líderes na área de software pagando $ 1000 por um PHd em Matemática e Computação (não é por acaso que os maiores fabricantes de software do mundo estão na Índia), enquanto que no Brasil um programador iniciante já recebe cerca de $ 1500 mais encargos.  

Onde está a ligação da crise econômica que assola o mundo, especialmente a Europa, onde o custo da mão de obra é alto, os benefícios sociais imensos e a produtividade cada vez mais baixa (hoje um Francês trabalha cerca de 34 horas semanais buscando chegar a 30). Será que a ruptura desse modelo não foi causada pela concorrência a que esses países foram submetidos? 

O mundo moderno como o conhecemos produzindo riquezas foi baseado em muito trabalho, pleno emprego e consumo. Hoje para os ocidentais ficou o consumo, para os orientais a força de trabalho produtora de riquezas. É lógico que o modelo não se sustenta. A perda de folego da economia chinesa provavelmente está ligada a crise econômica, está faltando consumidores.  

O que o novo consumidor da China quer

Por TOM DOCTOROFF | Especial para The Wall Street Journal

A Apple causou frenesi na China. É possível achar um Starbucks em praticamente toda esquina das cidades costeiras do país e além. Da Nike à Siemens, os consumidores chineses realmente preferem as marcas ocidentais aos concorrentes domésticos. Com a ascensão dos microblogueiros, a popularidade de bandas de rock como Hutong Fist e Catcher in the Rye, e até mesmo a recente popularidade do Natal, tudo parece apontar para uma ocidentalização crescente.

Mas não se engane com as aparências. O consumidor chinês não está se tornando "ocidental". Ele está cada vez mais moderno e cosmopolita, mas continua distintamente chinês. Se aprendi algo em meus 20 anos trabalhando como executivo de publicidade na China, é que as marcas ocidentais bem-sucedidas moldam sua mensagem no país para serem "globais" e não "estrangeiras" — para que possam assim incorporar a cultura chinesa.

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Sean McCabe

Entender a cultura de consumo da China é um bom ponto de partida para entender o país em si numa era em que ele se aproxima rapidamente do status de superpotência. Embora a economia e a sociedade chinesas estejam evoluindo velozmente, os fundamentos culturais continuam mais ou menos os mesmos há milhares de anos. A China é uma sociedade confucionista, uma combinação quixotesca de poder patriarcal e mobilidade social. Seus cidadãos são movidos pelo conflito constante entre se destacar e se encaixar, entre ambição e regimentação. Na sociedade chinesa, os indivíduos não possuem uma identidade única que não envolva suas obrigações à sociedade e a obtenção do seu reconhecimento. O clã e a nação são os pilares eternos da identidade. O individualismo ocidental — a ideia de se definir independentemente da sociedade — não existe por aqui.

A velocidade com que os cidadãos chineses têm adotado tudo que é digital é um sinal da mudança no país. Mas o comércio eletrônico, que revolucionou o equilíbrio de poder entre varejistas e consumidores, só decolou mesmo quando a necessidade chinesa de tranquilização foi satisfeita. Até mesmo quando as transações são fechadas pela internet, a maioria das compras é concluída pessoalmente, com o comprador examinando o produto e pagando em dinheiro vivo.

Até mesmo a autoexpressão digital precisa ser segura e encoberta pelo anonimato. Os sites de redes sociais como o Sina Weibo (versão chinesa do Twitter), o Renren e o Kaixing Wang (a versão local do Facebook) se tornaram extremamente populares. Mas seus usuários se escondem com avatares e pseudônimos. Uma pesquisa realizada pela firma de publicidade JWT, onde trabalho, e pela IAC, a holding de internet, constatou que menos de um terço dos jovens americanos concorda com a seguinte afirmação: "Sinto segurança em fazer e dizer coisas [on-line] que não teria coragem de fazer fora da rede", e 41% deles discordam. Entre os entrevistados chineses, 73% concordaram e apenas 9% discordaram.

Na cultura de consumo da China, há uma tensão constante entre o desejo de se proteger e o de exibir status. Esse conflito explica a existência de duas linhas de desenvolvimento aparentemente conflitantes. Por um lado, vemos um índice de poupança estratosférico, sensibilidade extrema aos preços e aversão aos juros do cartão de crédito. Por outro lado, há a obsessão chinesa com bens de luxo e a disposição de pagar até 120% da renda anual num carro.

Bloomberg News

Trabalhadores diante de um outdoor da Prada em Xangai. A grife é uma das marcas que tenta conquistar os chineses

Os chineses enfrentam diariamente uma rede de previdência social em frangalhos, a falta de instituições que protejam o patrimônio pessoal, alimentos contaminados e uma série de outros riscos à casa e à saúde. O instinto dos consumidores para projetar status pela exibição de bens materiais é equilibrada pelo comportamento conservador nas compras. A segurança é o mais importante para os consumidores chineses. Até mesmo calças de luxo precisam garantir que não são tóxicas antes de propagandear as virtudes de expressar a individualidade do consumidor de maneira original. A segurança também é uma grande preocupação dos compradores de carros, em qualquer segmento de preço.

Para conquistar os consumidores chineses, as marcas precisam seguir três regras. A primeira e mais importante é que os produtos consumidos em público, direta ou indiretamente, são muito mais caros que os usados no âmbito da vida privada. As principais marcas de celular são multinacionais. As principais marcas de eletrodomésticos, por outro lado, são produtos baratos de fabricantes chineses como TCL, Changhong e Little Swan. Segundo um estudo da varejista britânica B&Q, o chinês comum da classe média gasta apenas US$ 15.000 para equipar um apartamento totalmente vazio de 90 metros quadrados.

Os produtos de luxo são desejados mais como investimentos em status do que pela beleza ou qualidade inerentes. Os chineses são atualmente os consumidores mais ávidos do mundo de produtos de luxo, pelo menos se as viagens para Hong Kong ou Paris forem levadas em conta. Segundo a Global Refund, firma especializada em compras isentas de imposto para turistas, os chineses respondem por 15% dos bens de luxo comprados na França, mas são menos de 2% dos visitantes.

A tendência de exibir os produtos também é um aspecto crucial na forma como as marcas estão se reposicionado para atrair consumidores chineses. Apesar da cultura chinesa do chá, a Starbucks conseguiu se estabelecer como um local público em que as tribos de trabalhadores se reúnem para proclamar sua filiação à nova geração da elite local. Tanto a Pizza Hut quando a Häagen Dazs criaram franquias gigantescas na China voltadas para o consumo fora de casa.

A segunda regra é que os benefícios de um produto devem ser externos e não internos. Até para os bens de luxo, celebrar o individualismo — com noções conhecida dos ocidentais como "o que eu quero" e "como me sinto" — não funciona na China. Os automóveis precisam anunciar que o homem está subindo de vida. A BMW, por exemplo, conseguir adicionar com sucesso a seu slogan mundial "puro prazer de dirigir" uma declaração de ambição ao estilo chinês.

Às vezes, a diferença entre os benefícios internos e externos pode ser relativamente sutil. Os spas e resorts faturam mais quando prometem não apenas relaxamento mas também recarregar as baterias. As fórmulas para bebês promovem a inteligência e não a felicidade. Nos países ocidentais, viver as coisas boas da vida é suficiente; na China, a cerveja pilsner tem que unir as pessoas, reforçar a confiança e promover ganhos financeiros mútuos.

A última regra para posicionar uma marca na China é que seus produtos precisam atender a necessidade de navegar as diferentes correntes da ambição e da regimentação, de se destacar mas ao mesmo tempo se encaixar. Os homens chineses querem ser bem-sucedidos sem quebrar as regras do jogo e é por isso que os mais ricos do país preferem carros da Audi ou da BMW do que vistosas Maseratis.

Os consumidores de luxo querem mostrar que venceram no sistema mas manter a humildade, motivo para o sucesso do logotipo com a estrela de seis pontas da Mont Blanc ou o couro trançado característico da Bottega Veneta — ambos propositalmente discretos. Os jovens consumidores querem ser aceitos e ter estilo, então escolhem marcas da moda mais convencionais como Converse e Uniqlo.

Os pais chineses são atraídos pelas marcas que prometem "aprendizado oculto" para seus filhos: o desenvolvimento intelectual disfarçado de diversão. A Disney vai ser mais bem-sucedida como uma franquia educacional — suas escolas de inglês são um enorme sucesso — do que como parque temático. Os restaurantes da McDonalds's, templos de alegria infantil nos países ocidentais, se transformaram em parques de diversão acadêmicos na China: o McLanche Feliz tem bonecos do Snoopy usando roupas do mundo inteiro, enquanto o site da rede no país, comandado pelo Professor Ronald, oferece McCursos Felizes de multiplicação. A pasta de amendoim Skippy oferece "delicioso sabor" e "uma maneira inteligente de se preparar um sanduíche".

Até mesmo a paixão da China pelo Natal — com fortes vendas de fim de ano e onipresente música natalina, até mesmo nos prédios do Partido Comunista — serve para incorporar um ideário distintamente chinês. Papai Noel é símbolo de progresso: ele representa o conforto crescente do país com a nova ordem mundial, que ele está determinado a assimilar sem sacrificar seus interesses nacionais. O Natal se tornou uma maneira de projetar status numa cultura em que a identidade individual é inseparavelmente conectada à aprovação dos outros.

O sonho americano — riqueza e liberdade — é embriagante para os chineses. Mas enquanto os americanos sonham com "independência", os chineses querem "controlar" seu próprio destino e as oscilações da vida cotidiana. As semelhanças de cunho material entre os chineses a americanos mascaram impulsos emocionais fundamentalmente diferentes. Se as marcas ocidentais podem aprender a visão de mundo da China, talvez o Ocidente inteiro também consiga.

Doctoroff é autor de "What Chinese Want: Culture, Communism and China's Modern Consumer" (O Que Os Chineses Querem: Cultura, Comunismo e O Consumidor Chinês Moderno). Ele é diretor-presidente para a Ásia Maior da J. Walter Thompson, cujos clientes incluem a Starbucks, a De Beers e a Renren.

Empresas tecnológicas da China veem o Brasil como oportunidade para crescer

Por YUN-HEE KIM

Algumas das maiores empresas de tecnologia da China estão se voltando a outro mercado emergente gigante, o Brasil, para aproveitar a crescente demanda por computadores pessoais e smartphones na maior economia da América do Sul.

Da Lenovo Group Ltd. à gigante das telecomunicações ZTE Corp, fabricantes chineses de hardware com muito dinheiro em caixa buscam aumentar sua participação no mercado mundial à medida que a demanda interna esfria. Muitas estão interessadas tanto em comprar empresas quanto em construir fábricas no exterior, e o Brasil é uma escolha natural.

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Associated Press

Publicidade da Lenovo em um novo shopping center dedicado a computadores, em Hong Kong.

Analistas e especialistas preveem que novos acordos no setor de tecnologia estão no horizonte. A classe média brasileira está em rápido crescimento e o interesse por aparelhos como TVs inteligentes e smartphones é cada vez maior. As empresas chinesas têm know-how para produzir eletrônicos a custos reduzidos.

"Há agora todo tipo de oportunidade para as empresas chinesas trabalharem na construção de um império global ao adotar padrões de investimentos que as posicionem bem nas economias mais promissoras em termos de crescimento futuro", como o Brasil, diz Connie Carnabuci, codiretora da divisão de telecomunicações, mídia e tecnologia da firma internacional de advocacia Freshfields Bruckhaus Deringer, em Hong Kong. "A tecnologia e as telecomunicações são áreas onde a China tem exportadores bem estabelecidos como a ZTE e a Lenovo, então as sinergias são óbvias".

A Lenovo, segunda maior fabricante de PCs do mundo em volume de vendas depois da Hewlett-Packard Co., está interessada em trabalhar com "todos os jogadores" no Brasil quando se trata de aquisições, disse o presidente da empresa para a Ásia, Oceania e América Latina, Milko Van Duijl.

Mas nem todos os negócios são feitos sem problemas. A tentativa da Lenovo de comprar a gigante brasileiro de computadores Positivo Informática SA, em dezembro de 2008, terminou sem uma fusão. As empresas não forneceram uma razão para o fracasso das negociações. Van Duijl não quis comentar se a Lenovo reconsideraria fazer uma nova oferta pelo Positivo, mas disse que aquisições ajudariam a empresa em sua meta de saltar do nono para o primeiro lugar entre as empresas que mais vendem PCs no Brasil. Executivos do grupo Positivo não foram localizados para comentar o assunto.

A ZTE, por sua vez, vai investir US$ 200 milhões nos próximos quatro anos em um parque industrial de alta tecnologia em São Paulo que vai abrigar a divisão de pesquisa e desenvolvimento da empresa, o primeiro na América Latina. O parque também terá uma planta de produção, um centro de treinamento e um outro de logística.

Para a ZTE, construir presença na América Latina é fundamental para suas ambições globais, à medida que enfrenta oposição política aos seus planos de expansão nos Estados Unidos e Europa devido a preocupações sobre seus laços com o governo chinês; e na Índia devido a inspeções oficiais de segurança de equipamentos de rede vindos da China.

Made in China: os segredos da inovação xing-ling

É comum os ocidentais alegarem que a inovação chinesa é contraditória. De fato, a prática de "copiar e melhorar" fica no meio do caminho entre inovação e pirataria. Em resposta a essas acusações, os chineses afirmam - embora um pouco ironicamente - que o aluno deve primeiro aprender a copiar o trabalho do mestre antes de desenvolver seu próprio estilo. Afinal, se você não tem muito talento, precisa começar por algum lugar.

O grande crescimento da competitividade da China nos setores ferroviário, de construção naval e até de aviação surpreendeu alguns observadores ocidentais. Menos de uma década atrás, por exemplo, o sistema ferroviário chinês era totalmente inadequado. Hoje, há no país mais quilômetros de linhas ferroviárias de alta velocidade do que na Europa, assim como os trens comerciais mais rápidos do mundo.

No entanto, apesar do aumento considerável de sua produção de pesquisa e desenvolvimento (P&D) em alguns setores, a China ainda carece de pesquisa básica e inovação radical. Mesmo assim, há um forte desejo do povo chinês em experimentar os benefícios das tecnologias inovadoras criadas no Ocidente. O fenômeno do "eu também" é um forte incentivo no desenvolvimento de novos produtos.

Imagem: Thinkstock/Colagem (divulgação)

Nesse contexto, exitem quatro características interessantes sobre a maneira como os chineses inovam e pensam em tecnologia:

Testes no local, não no laboratório

Os equipamentos da empresa Han's Laser são um bom exemplo. Usados em aplicações como a personalização de botões, marcação de teclados de computador, etc., ela não podia testar seus produtos na própria empresa.

Assim, no começo de suas atividades, enviava um técnico ao cliente por vários meses, produzindo um relatório diário de desempenho da máquina. Quando surgiam problemas, o técnico de campo trabalhava junto à equipe de P&D na sede para encontrar soluções imediatas. Essas melhorias eram incorporadas às próximas versões da máquina. Entre 1996 e 1999, a empresa fez mais de três mil melhorias em seus equipamentos.

Testes feitos no local transformaram a fábrica do cliente em um laboratório de pesquisa, reduziram o tempo de colocação do produto no mercado e melhoraram o fluxo de caixa da Han's Laser. Quando um novo modelo era lançado, já incorporava as necessidades específicas do cliente.

Inovação com foco nos custos

Quando a China International Marine Containers (CIMC) importou uma linha de produção da Alemanha no início da década de 1990, tinha uma capacidade de 10 mil contêineres por ano. Ao longo dos cinco anos seguintes, técnicos da CIMC fizeram mudanças no processo de fabricação, aplicando tecnologias emprestadas do setor automobilístico.

Até 1996, a produção tinha aumentado vinte vezes e a CIMC era líder mundial em volume, fabricando praticamente um em cada cinco novos contêineres no mundo. Em 1997, a empresa criou seu próprio centro de P&D. Como resultado, aumentou sua capacidade, tornando-se mais rentável.

Características e funções customizadas às exigências locais

Consumidores chineses usam seus telefones móveis para inúmeros propósitos, como assistir televisão. Assim, fabricantes de celulares na China oferecem aparelhos com alto-falantes para a reprodução de áudio ou para falar em locais barulhentos. Os telefones, além de serem disponibilizados pela metade do preço dos oferecidos pelas fabricantes tradicionais, também fornecem recursos para atender às necessidades específicas dos consumidores locais.

A Haier, fabricante de eletrodomésticos, é outro exemplo da customização local. Quando um cliente da província chinesa de Sichuan se queixou de que sua máquina de lavar vivia quebrando, técnicos encontraram seu encanamento entupido de lama. Descobriu-se que muitos estavam usando as máquinas de lavar Haier para limpar batata-doce e amendoim.

Em vez de avisar aos clientes sobre o que não se deve lavar nas máquinas, os engenheiros da Haier modificaram-nas para acomodar as necessidades dos clientes. A partir de então, máquinas de lavar Haier vendidas em Sichuan contêm o aviso: "Principalmente para lavar roupas, batata doce e amendoim".

A estratégia da Haier de atender à demanda do mercado local e externo com modelos inovadores resultou em cerca de 96 categorias de produtos e 15 mil especificações. Executivos da Haier dizem que esses tipos de inovações são baratas, mas muito valorizados pelos clientes.

Inovação rápida de produto

A qualidade mais importante que caracteriza a tecnologia chinesa é a rapidez com que as empresas apresentam produtos ao mercado. Por exemplo, antes dos Jogos Olímpicos de 2008, em Pequim, operadoras de telefonia celular chinesas produziram novos modelos que lembravam o icônico estádio "Ninho de Pássaro" e o Centro Aquático Nacional "Cubo d'Água". Só em 2007, a operadora Tianyu produziu mais de 100 novos modelos.

Pensado para o futuro

Por que as empresas chinesas abordam a inovação de forma não-convencional? Por necessidade, simplesmente. Como não têm os mesmos orçamentos de pesquisa de seus concorrentes, utilizam estratégias precisas e ultradinâmicas. Do mesmo modo, sem uma identidade de marca para proteger, elas não têm nada a temer ao permitir que o cliente teste o produto. As empresas acabam ganhando e também perdendo mas, no ambiente de mercado em constante mutação na China, esse método ágil é muito eficaz e – mais importante – eficiente.

Porém, há uma desvantagem nessa abordagem. Na medida em que as empresas chinesas amadurecem, vão querer desenvolver marcas reconhecidas globalmente. A fim de inovar, como a Apple, o Google e outras empresas altamente criativas, a China deve investir mais pró-ativamente em P&D, o que, consequentemente, exige a proteção dos direitos de propriedade intelectual.

Nesse meio tempo, seria prudente que outras multinacionais tomassem nota das técnicas de inovação para mercados de massa adotadas pelas empresas chinesas. A China, que até outro dia contratava organizações estrangeiras para construir sua rede ferroviária de alta velocidade, agora concorre à licitação para contratos ferroviários nos Estados Unidos e está aumentando suas exportações de tecnologia ferroviária de alta velocidade para Europa e América Latina. É bom ficar de olhos neles...

Winter Nie é professora de Gestão de Operações e Serviços no IMD, uma das principais escolas de negócios do mundo, sediada em Lausanne, Suíça. 

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