Negócios: Copa do Mundo. A corrida dos patrocinadores

A Visa é uma das patrocinadores oficiais da Copa 2010

Paga-se alto para fazer a marca aparecer em tudo relacionado à Copa, mas corre-se o risco de ver o rival que não pagou nada se dar melhor. 

A Coca-Cola está presente na Copa do Mundo em todas as edições do evento desde 1950, primeiro apenas com placas publicitárias nos locais dos jogos, e a partir de 1974 como patrocinadora oficial do evento. Quando renovou o contrato com a Fifa, em 2005, a empresa pagou a bagatela de US$ 600 milhões para permanecer como marca oficial da Copa até 2022, quando o torneio irá acontecer sabe Deus onde. 


Não importa. É um grande negócio. Veja alguns números da Copa de 2006, realizada na Alemanha: transmissão dos jogos para 214 países; cada partida recebeu, em média, 858 horas de cobertura de mídia; e a página da Fifa na internet teve 4,2 bilhões de visualizações.


A corrida é para ser o único do seu ramo na categoria “Parceiros Fifa”: a Coca-Cola é a única fabricante de refrigerantes, a Visa é a única operadora de cartões de crédito (desbancou a Mastercard, que recebeu da Fifa uma indenização de US$ 90 milhões), a Emirates é a única companhia aérea, a Sony é a única fabricante de produtos eletrônicos, a Hyundai é a única de carros e a Adidas é a única fabricante de materiais esportivos. 


Logo abaixo na hierarquia das marcas está a categoria “Patrocinadores da Copa do Mundo Fifa”, onde estão, por exemplo, o McDonald’s, a Budweiser e a brasileira Seara.


A guerra dos patrocinadores continua na escala imediatamente inferior aos patrocínios oficiais à Copa como um todo, ou seja, no âmbito de cada uma das seleções. A própria Coca-Cola quer desbancar o patrocínio do Guaraná Antarctica à seleção brasileira para a Copa de 2014, e parece estar disposta a pagar a multa rescisória acertada pela Ambev com a CBF. 


Mesmo nesta esfera existe um emaranhado de regras ditadas pela Fifa. Um exemplo: nos treinamentos abertos ao público das seleções que estão na África do Sul só os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo podem aparecer nas placas que beiram o campo, mas é permitido estampar os patrocinadores das respectivas federações nacionais de futebol nos uniformes de treino.
Nike x Adidas: a guera de todas as guerras


E aparece mais, claro, quem paga mais alto. No caso do Brasil, as marcas estampadas nos uniformes usados nos treinos são as do banco Itaú, da operadora de telefonia Vivo e do Guaraná Antarctica. 


A Fifa, entretanto, veta a exposição das marcas patrocinadoras de cada uma das seleções quando os jogadores treinam nos estádios onde acontecerão as partidas, ou mesmo nos reconhecimentos prévios dos gramados, além de proibir patrocínios nos uniformes que as seleções usam nos próprios jogos, salvo a logomarca dos fabricantes das camisas, shorts e chuteiras.


Por falar em chuteiras, é nos pés dos jogadores que as duas maiores empresas globais envolvidas diretamente com o meio futebolístico travam seu interminável duelo particular, o do patrocínio aos grandes astros do esporte mais popular do mundo. Dos 23 jogadores brasileiros convocados pelo técnico Dunga para formar a seleção brasileira que disputa a Copa do Mundo da África do Sul, a maioria, 14, calçam chuteiras da norte-americana Nike. A alemã Adidas, por sua vez, patrocina o astro-rei do Brasil, Kaká, que antes da Copa começar foi rapidamente escalado pela empresa alemã para defender a “Jabulani”, nome de batismo da altamente criticada bola oficial do torneio, fabricada pela… Adidas.


A vantagem nos pés da seleção de futebol que mais atrai holofotes mostra como a Nike vem sendo bem-sucedida em seu esforço para compensar o fato de que é a sua maior rival, a Adidas, a fabricante de produtos esportivos parceira da Fifa. Aliás, mais do que bem-sucedida: um recente estudo feito pela agência de pesquisas de mercado Nielsen junto a blogs, redes sociais e programas de mensagem instantânea mostrou que a Nike tem duas vezes mais menções relacionadas à Copa do Mundo do que a Adidas, patrocinadora oficial do evento. O mesmo desgosto da gigante alemã de materiais esportivos está sendo experimentado pela Budweiser, patrocinadora da Copa, que vê a rival Carlsberg ser mais associada ao torneio mesmo sem ter pago à Fifa um tostão sequer.